抖音上,一条关于某三线个团长的视频一天内获得了17万观看和一千多点赞。团长数量激增让吃瓜群众叹为观止,其带来的问题也引发了很多争论和吐槽:平台到底是要去团长化还是深度服务他们以提升团效?

团长规模巨大增长促进了社区团购被更多人知道和接受,这种增长背后的驱动力主要来自两方面:一是平台取消了团长保护机制,二是平台引流取代团长的私域流量

订单增长遇到天花板、同小区的竞争加剧、私域流量被削弱甚至被取代,加之各种舆论,团长们正越来越焦虑。

笔者走访中发现,今年下半年开始做团购的很多新人团长都不再建群,更毋庸说其他线下的营销推广动作,他们申请了团长账号后,只是坐等用户主动从平台下单时定位到自己的团点。

此种情形下团长不再因带来订单而赚钱,他们拿到佣金仅因为让渡了自己的空间与时间来接收和分发商品,团长在成交环节的必要性被极大弱化,只剩下履约的功能,原先被行业人士津津乐道的团长与顾客之间的温度、黏性也变的可有可无,这些新人团长在用户认知中很快变的面目模糊,成了一群工具人。

我们访谈了一位10月底开始做团购的团长。该团长称,从网上知道社区团购后,就一直想做团长赚点钱,但感到建群、拉新都无从下手,所以一开始他就想着躺吃平台推广和社区团购普及的红利,一次性申请了美团优选、多多买菜、橙心优选和盒马优选(现已更名为盒马集市)的团长,加上工作本身比较忙,他几乎没有做任何线上线下的推广。

他给我们算了一下11月的账:四个平台一个月总计销售商品535件,销售额合计2501.07元,提成合计305.77,综合佣金比12.2%;作为团长他的工作内容就是接司机电话、接货、通知用户取货,他感觉自己像个快递驿站收货员。月底时,他把经常复购的几个用户加到了一个群里,这样通知取货更方便些。

该团长告诉我们,他打算趁平台能够大量吸引主动下单用户的红利期,尽可能和这些用户“混熟”,以后如果平台的佣金或订单减少了,他就寻找供货商自己开团,只做好的产品、提升自己的服务,把这些用户真正变成自己的客户。

美团、多多、橙心和盒马进入社区团购赛道后快速发展出的新团长类似这位团长的不计其数,巨头似乎已完全颠覆了平台借助线下社区流量、团长私域流量产生订单的社区团购“本来面目”。

暴增的团长数、暴风骤雨式的开城,历次互联网烧钱大战的剧本真的会有一次在社区团购重演吗?社区团购到底是巨头的生意,还是社区居民、团长、平台和供货商共同的生意?

经典的社区团购团长,建群、加人、地推、线上拉新都是必不可少的功课。在苏州,一对夫妻档店主于2019年1月申请了某平台的团长,最开始,他们将小区的熟人熟客拉到一个群里,不时还在小区里派发传单和礼品邀请邻居们进群,慢慢积累起了第一个用户团购群。随着业绩的提升,他们达到了平台“优秀团长”的标准,平台开启了同小区团长保护机制和对接运营维护,再经过定点地推、线上拉新的等措施,该团长现在已经有了4个接近满员的用户群。

该小区有居民两千多户,而这位团长的群用户达到了一千七百多人,如按1户1人进群计算,他的用户渗透率超过了80%,小区绝大多数家庭都在接受他的服务。11月,该团长月销售额28万,佣金收入近3万元,这位店主已将店内的许多陈列产品换成了社区团购平台的sku,商品的周转变的更快。

2018年时,行业内曾一度就宝妈还是店主更适合做团长争论不休,后来的发展结果是,店主团长越来越多。短期看,没有店的团长通过社区团购实现了流量变现,就像在线上开设了一家店铺,而有店的团长们除了流量变现还实现了实体店的引流;随着团购平台sku的增加、单品供应链能力的提升,社区团购首先是增加了夫妻店的sku;更长远一些,甚至开始使得更高效的sku去替代其原先慢慢僵化的sku,至此,店主团长们在平台和用户的双重作用下完成转型,线上线下一体化,譬如上文提到的这个团长。

所有关注社区团购的人都在关注资本的逻辑、巨头的步伐,经常会产生社区团购和过去各种互联网“战役”的对比研究,而通过团长端的变化,我们看到社区团购和历届互联网打法一样的是革新、整合产业链和流通环节,不同的地方却可能在于:经典互联网打法是公域流量出发、以资本加持为驱动,最终赚取流量再分配的收益,变成一种收租的模式,线下有成为线上附庸之忧,这个过程已经重演无数次,无往而不胜;而社区团购从私域流量出发、以服务和赋能为驱动,最终赚取的是效率提升的收益,是一种供应链模式,仓配履约、团长运维等内功还需不断苦练,方向是线上线下一体化、相互赋能。

在这种全新的商业模式下,在这个可能是海量的广阔市场之下,资本还能不能成为排第一的制胜要素、烧钱还能不能烧到有我无它?

各个平台对社区团购发展趋势的判断出现了差异,从而在运营策略上体现出来。按照团长和平台的关系,社区团购现在出现了去团长派和深度服务团长派的分野。

2019年,平台招团长都是要求建群的,潜台词是你必须认识一定数量的社区邻居,并能花一定时间在群里推广、售后和运维用户,200人+的微信群是很多平台的新团长门槛,这个门槛导致成为团长非社区KOL不能行,招募新团长的量化复制有一个基本的门槛;而今年,第三方外包地推大受欢迎,成为团长的门槛被砍掉让它变成了一个可以快速批量复制的事,巨头新开城市一天之内就能新增500-1000个团长就是这样实现的,很多网格仓、服务站抱怨团效低的根源也在此。

巨头们不再需要团长建群,也不关心你的订单从哪里来,因为他们自己就有订单。短期看,这让做团长更容易了,没有流量的人也可以赚钱了,但其背后的逻辑令团长们尤其是成熟的团长们担忧:团长和私域流量脱钩了,主客关系发生转变,团长的订单来自平台,当用户习惯逐渐养成后,平台一定会重新评估是否值得继续为团长们10%左右的佣金买单,既有流量的团长其私域流量也将被洗成平台的公域流量。躺吃平台流量红利一时爽,但无法一直爽,一旦流量和团长可以脱钩被验证,巨头去团长化就一定会发生,精细化的财务模型会粉碎一切阻碍资本逐利的障碍。

有焦虑就有需求,有需求就会有解决方案出现。对巨头明显的去团长化,市场给出了三种解决方案:一是一些团长和供货商“自由恋爱”了,团长们约定好一起开团预售,截团后供货商送货卸在离大家都近的某个马路牙子上,团长们开着私家车去取货;二是一些中小平台开始转型,不再做平台而专心给团长们做供应链,更多的让利给团长们,业内管这种模式叫“团长批发”,他们相互之间还结成了联盟,以提升产品集采的议价权;三是一些平台开始调整策略和价值观,更加注重对团长的服务,运营的指导、更多的地推、更好的保护机制,帮助团长们提升团效。

作者介绍:曾宇蓝,《零售与电商观察》CEO,曾发起主办四届新零售/社区团购峰会,社区团购研究者,2018年开始写作社区团购相关文章。欢迎搜索“曾宇蓝”抖音号,每日更新。返回搜狐,查看更多